Marketing und Kommunikation spielen für Unternehmen verschiedenster Art eine wichtige Rolle, um Produkte und Dienstleistungen an die Zielgruppe zu vermarkten und das Unternehmensziel zu erreichen. Das gilt auch für Nonprofit-Organisationen (NPOs), wobei die Kommunikation hier noch durch die geänderten Rahmenbedingungen und die finanziellen Einschränkungen geprägt wird (Wölfle, 2011).

In Zusammenarbeit mit der Hermann-Gmeiner-Akademie (HGA) hat das Projektteam aus dem Studiengang Nonprofit-, Sozial- und Gesundheitsmanagement genau diese Besonderheiten in der Kommunikation von NPOs anhand der Website der HGA analysiert und Verbesserungspotenziale identifiziert. Der Fokus lag dabei vor allem auf den Personalentwicklungsprogrammen, die die Hermann-Gmeiner-Akademie für MitarbeiterInnen der SOS-Kinderdorf-Vereine, aber auch für externe KundInnen anbietet.

Für die Analyse wurde ein Experimentalforschungsdesign gewählt. Dabei wurde vom Projektteam eine überarbeitete Version der Website erstellt, die unter anderem eine Kürzung und Neustrukturierung der Texte und eine Faktenbox mit den zentralen Inhalten der Programme beinhaltete. Dabei wurde besonders darauf geachtet, dass die Zielgruppe des Angebots deutlich angesprochen und der Mehrwert für die KundInnen klar kommuniziert wird. Die Änderungen basierten dabei einerseits auf Erkenntnissen aus der Literatur, und andererseits auf Interviews mit MitarbeiterInnen und potenziellen KundInnen für das Programm.

Diese neu entwickelte Website wurde anschließend mit der bestehenden Version verglichen, indem Personen nach dem Zufallsprinzip je eine Version der Website gesehen haben, und anschließend in einer Befragung eine Bewertung der Website und des Programms abgegeben haben, aber auch Wissensfragen über das Angebot der HGA beantworteten. Die Befragten wurden dabei aus dem Umfeld des Projektteams ausgewählt und hatten vorher keinen Kontakt mit den Programmen der HGA, um den Blickwinkel von potenziellen NeukundInnen zu simulieren.

Die Ergebnisse der Befragung zeigten, dass das Angebot der HGA von den TeilnehmerInnen als attraktiv bewertet wurden, und diese Einschätzung durch die Überarbeitung der Website nicht weiter verbessert werden konnten. Unabhängig von der Version der Website, die zuvor gezeigt wurde, war die Teilnahmeintention unter den Befragten relativ hoch. Ein deutlicher Unterschied zwischen den zwei Gruppen zeigte sich jedoch bei den Wissensfragen. Durch die Verkürzung und Strukturierung des Textes sowie der prägnanten Zusammenfassung des Programms am Beginn der Website konnten mehr UmfrageteilnehmerInnen die Fragen zu Zielgruppe, Inhalten, Dauer und Namen des Programms richtig beantworten.

Aus den Ergebnissen der Forschung sowie ergänzender Literaturrecherchen konnten einige Handlungsfelder für den Projektpartner abgeleitet werden. Einerseits zeigte sich, dass die wesentlichen Merkmale des Programms auf der Website, zum Beispiel in Form einer Faktenbox, noch deutlicher kommuniziert werden können, was für potenzielle KundInnen eine wichtige Entscheidungsgrundlage darstellt (Heck et al, 2017). Potenzial für die Verbesserung der Kommunikation gibt es auch noch dahingehend, dass die HGA sich an aktuelle Trends in der Branche anpasst. Es lässt sich erkennen, dass auch NPOs ihre Kommunikation zunehmend auf verschiedene Kanäle, wie zum Beispiel soziale Medien, ausweiten, um eine breitere Zielgruppe zu erreichen. In diesem Zusammenhang wird es auch immer wichtiger, Informationen nicht nur in Textform, sondern auch auf Infografiken, Videos oder sonstigen visuellen Formen darzustellen, was sich auch positiv auf die Verständlichkeit auswirken kann (Scholz & Ternés, 2014).

Literaturverzeichnis

Heck, D. W., Hilbig, B. E., & Moshagen, M. (2017). From information processing to decisions: Formalizing and comparing psychologically plausible choice models. Cognitive Psychology, 96, 26-40. https://doi.org/10.1016/j.cogpsych.2017.05.003

Scholz A., & Ternès A. (2014). Nonprofit-Marketing. In: A. Ternès, & I. Towers (Hrsg.), Internationale Trends in der Markenkommunikation. Springer Gabler.

Wölfle T. (2011). Strategy Maps in Nonprofit-Organisationen Kommunikation und Implementierung einer Organisationsstrategie. In: A. Heilmair, Y. Russ, H. Sturm, T. Zitzmann (Hrsg.), Perspektiven des Verbandsmanagements. Springer Gabler.